En mi trayectoria como estratega en marketing digital, he notado que los dueños de negocios cada vez confían menos en las agencias de marketing. Esta falta de confianza surge por diversas razones, que van desde malas experiencias previas hasta un entendimiento limitado sobre el verdadero potencial del marketing para impulsar sus negocios.

Quisiera abordar este tema desde dos perspectivas, ya que ambas partes tienen responsabilidades en esta situación. Tanto si eres un profesional independiente como si trabajas en una agencia, estoy segura de que entiendes a qué me refiero. Comenzaré hablando sobre mis propias experiencias, ya que no ha sido una ni dos veces que un líder empresarial se me ha acercado para decirme que desconfía del marketing. Me cuentan que han invertido grandes sumas de dinero sin obtener ningún resultado tangible.

De entrada, puedo afirmar que el dinero es un factor común en casi todas estas situaciones, por un motivo u otro. Este artículo está dirigido tanto a los empresarios como a los mercadólogos y mercadólogas que han experimentado esta problemática.

Primero, hablemos de las agencias o freelancers que han contribuido a esta “desconfianza” a través de prácticas cuestionables. Por ejemplo:

LA TRANSPARENCIA:

La transparencia es esencial. Es bastante común encontrarse con personas que prefieren mantener a sus clientes en la oscuridad. No les comunican las estrategias que van a implementar, ni les entregan informes o siquiera un mensaje por Whatsapp para actualizarlos sobre el servicio que están prestando.

Como agencia, es importante reconocer que muchos clientes no son expertos en marketing, por lo que necesitan que les expliques claramente qué es lo que estás haciendo con su negocio y, por supuesto, con su dinero. No hay que temer a esta práctica; al contrario, un cliente bien informado es un cliente feliz.

Mi recomendación es crear el hábito de enviar un mensaje de estatus semanal. No importa si es por correo electrónico o por Whatsapp, lo importante es adaptarse al medio de comunicación que prefiera tu cliente.

SERVICIO AL CLIENTE:

Ya he oído a varias personas quejarse de que su ejecutivo de cuentas no ha respondido a sus mensajes en un buen tiempo. Esto significa que esa solicitud adicional que tenían ya no es viable; llegó la fecha límite y el requerimiento fue descartado antes incluso de ser considerado.

Se agrava la situación cuando, en el proceso de captación del cliente, eres sumamente activo respondiendo, pero una vez que te contratan, te vuelves “ghostly”. Esta falta de comunicación y atención deteriora rápidamente la relación entre el cliente y la agencia, traduciéndose en una pérdida acelerada de la confianza.

Mi recomendación es implementar un sistema para recoger comentarios y sugerencias de los clientes de manera regular. Además, puedes utilizar herramientas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) para hacer seguimiento de todas las interacciones. Hay opciones gratuitas disponibles, así que no hay excusas.

PRECIOS INCONSISTENTES

Conozco agencias que cobran tarifas exorbitantes por servicios básicos de social media. Si no estás ofreciendo un súper valor añadido, ¿por qué esperar que un pequeño negocio pueda desembolsar 5,000 dólares por 12 posts genéricos al mes?

Pero ojo, también están esos freelancers que se venden como agencia y cobran 300 dólares por 30 publicaciones al mes. Esto también es una forma de “dañar el mercado”.

La realidad es que puedes poner el precio que quieras y depende del cliente aceptar ese budget o no. Lo triste es cuando lo aceptan y reciben mucho menos del mínimo viable. Esta disparidad genera confusión y desconfianza en el mercado.

Mi recomendación: Establece una estructura de precios transparente, detallando cada servicio, tiempo de trabajo y resultados esperados. Highlight tus fortalezas, como tu experiencia y las herramientas que utilizas, para justificar tus tarifas y demostrar la calidad de tus servicios.

ENFOQUE ERRÓNEO:

Esto probablemente te resulte más familiar que lo anterior. Iniciar un servicio con acciones superficiales, como simplemente publicar un post en Facebook, sin más, sin un plan estratégico que defina objetivos, mensajes clave, tácticas, ¡nada! Esto realmente muestra una falta de comprensión sobre lo que el negocio necesita de verdad.
A ti, profesional del marketing, te sugiero con amabilidad que prepares aunque sea un documento breve que detalle los fundamentos de una estrategia. Esto no solo te servirá como guía para las acciones a seguir, sino que también ayudará al cliente a no sentirse perdido.

Y antes de pasar a otro tema, un consejo esencial para ti, dueño de negocio: al elegir una agencia, ten en cuenta su experiencia, metodología, y la forma en que comunican y entregan resultados. Evalúa si tu inversión se traducirá realmente en beneficios. Haz preguntas detalladas para evitar caer en promesas vacías. Una buena práctica es probar sus servicios durante tres meses antes de comprometerte a largo plazo.

Después de haber explorado cómo las agencias y profesionales del marketing pueden contribuir a la desconfianza en el mercado, es momento de mirar la otra cara de la moneda: los problemas que surgen del lado de quienes contratan estos servicios.

Como mencioné al principio, existen dos vertientes en esta situación. No siempre son las agencias las responsables de la desconfianza existente en el mercado. Entonces, surge la pregunta: ¿qué situaciones se presentan desde el lado de los clientes?

EXPECTATIVAS DESMEDIDAS:

Seguro que más de un mercadólogo se siente identificado con esto. A menudo nos encontramos con clientes que llegan con un problema de negocio pensando que el marketing lo solucionará todo. Pero no todos los problemas de ventas se resuelven simplemente con una campaña publicitaria en redes sociales.

En aquellos casos donde el marketing sí puede ser la solución, es crucial desarrollar una estrategia de colocación que proyecte tanto el presupuesto como los resultados esperados. Si llegas con un presupuesto de 300 dólares esperando realizar una campaña de captación de leads para el sector inmobiliario, es probable que acabes frustrado.

Mi recomendación es trabajar estrechamente con tus asesores de marketing para fijar objetivos realistas y desarrollar una estrategia efectiva que se ajuste a tu presupuesto. Si los recursos son limitados, considera soluciones alternativas y creativas. La clave está en una planificación inteligente y en enfocarse en metas alcanzables.

TÚ ERES EL ÚNICO QUE SABE.

Cuando contratas a profesionales de un área específica para que te ayuden a alcanzar tus metas, se supone que ya has determinado que son las personas adecuadas para el trabajo. Proporcionales toda la información que tengas para que puedan desarrollar una estrategia efectiva que te lleve al éxito.

Intentar controlarlo todo sin prestar atención a los consejos de tus asesores es un error considerable. En ese caso, lo que haces es resolverlo todo por tu cuenta, sin esperar que los demás simplemente ejecuten tus órdenes como si fueran la verdad absoluta solo porque tú eres quien paga.

Personalmente, mis clientes favoritos son aquellos que están dispuestos a aprender en áreas donde no son expertos. Siento que trabajar juntos de esta manera nos permite obtener resultados beneficiosos para ambos y fortalece nuestra relación, creando una alianza en lugar de una dinámica de mando y obediencia.

FALTA DE CLARIDAD DE TU PROPIO NEGOCIO:

Falta de claridad sobre tu propio negocio: Imagina que estás en medio de una campaña de posicionamiento para un producto nuevo y, de repente, te piden que publiques algo sobre el atentado en el metro de París, solo porque es un tema candente y “necesitamos ser parte de la conversación”. ¿En serio? ¿Qué pasa con tus objetivos de marca? Como individuos, es natural sentir empatía ante ciertas situaciones, pero eso no significa que tu negocio deba involucrarse en cada tema de actualidad. Es crucial ser coherentes con la filosofía de tu empresa, tus objetivos y las acciones que realizas. De lo contrario, no sería extraño que la agencia decida terminar la relación contigo.

En mi agencia, buscamos clientes que nos permitan trabajar hacia los objetivos establecidos. No queremos asociarnos con quienes nos desvían de nuestro camino, ya que eso nos hace ver como inexpertos y afecta nuestra reputación.

Recomendación: Como propietario de un negocio, es crucial que definas y entiendas profundamente la identidad y los valores de tu marca. Cada acción de marketing debe ser un reflejo de estos principios. En lugar de saltar a la última tendencia o noticia, enfócate en estrategias que resuenen auténticamente con tu audiencia y refuercen la identidad de tu marca.

SOLICITUDES CONTRAPRODUCENTES:

Ahí tienes cuando te piden más seguidores en vez de más interacciones, porque piensan que esas famosas vanity metrics son el camino para ganar credibilidad y confianza entre los consumidores. ¿De qué sirve una estrategia de conversiones si solo buscas likes?

Y qué me dices de situaciones como: “La estrategia está aprobada, pero ese cronograma no me sirve, necesito resultados para ayer, ya estamos tarde”. Si no entiendes que todo es un proceso y que, a menos que ya tengas un mega posicionamiento en tu audiencia objetivo, probablemente necesitemos pasar por una primera fase para que esos humanos se interesen en ti antes de llevarlos a comprar lo que ofreces, entonces estamos empezando con el pie izquierdo. Claro, a veces el presupuesto puede acelerar los procesos, pero no puedes simplemente saltártelos.

Recomendación: Como dueño de un negocio, enfócate en objetivos de marketing que realmente aporten valor, como el engagement y la conversión. Recuerda que el marketing efectivo requiere tiempo para desarrollarse y generar resultados duraderos. Ajusta tus expectativas y da espacio a las estrategias para que maduren y prosperen.
Bueno, ya es hora de dejar de dar vueltas y concluir este texto. Para terminar, considero que el común denominador entre ambas perspectivas radica en la educación y la comunicación. Las agencias deben comprometerse a ser transparentes y educar a sus clientes sobre el proceso de marketing. Por su parte, los clientes deben tener una mente abierta y estar dispuestos a aprender y confiar en la experiencia de los profesionales. En mi carrera, he aprendido que construir una relación de confianza y entendimiento mutuo es esencial para el éxito en el mundo del marketing digital.