¿Sabes qué? Las 4 P’s del marketing están muertas. Sí, lo dije.
Esa fórmula mágica que nos enseñaron en la universidad y que muchos han estado aplicando religiosamente durante años ya no sirve en el mundo digital actual.
Y si le dices eso a tu profesor de Marketing, probablemente convulsione un poco.
Como experta en marketing digital, déjame decirte algo: en mis 11 años trabajando con pequeños empresarios y solopreneurs, he visto cómo las estrategias tradicionales se quedan cortas en el vertiginoso mundo del marketing digital.
Es hora de despertar y enfrentar la realidad: Estamos en el 2024 y ni las 4P’s, ni las 7P’s, ni las 5 C’s, nos salvarán de la ola de novedades que acarrea el Marketing Digital ahora.
¿Te parece que soy muy radical? Bien. Espero haber tocado un nervio, pero antes de que me acuses de querer destruir los cimientos del marketing 101, déjame contarte un poco más sobre estas famosas 4 P’s y por qué, aunque han sido un pilar fundamental, investigaciones más recientes han cuestionado su eficacia en el panorama actual
Viajemos al 1960. El mundo era un lugar muy diferente: No había internet, ni smartphones, ni redes sociales. Básicamente, no existían los píxeles.
El marketing era un juego completamente distinto. Fue entonces cuando el profesor Jerome McCarthy (el Paul McCartney del marketing) decidió simplificar el complejo mundo del marketing en cuatro simples conceptos: Producto, Precio, Plaza (punto de venta) y Promoción. Y así nacieron las 4 P’s del marketing mix.
Y funcionó. Funcionó tan bien que durante más de 60 años, estas 4 P’s han sido la biblia del marketing. Generaciones de marketers han sido formados con este modelo. Incluso hoy, en pleno 2024, hay universidades que siguen enseñando este concepto como si fuera la última Coca-Cola del desierto.
Sin embargo, aunque las 4 P’s han sido durante décadas el pilar del marketing, investigaciones más recientes han cuestionado su eficacia en el panorama actual. Por ejemplo, las categorías a menudo se solapan entre sí, especialmente en el caso de la ‘promoción’, que frecuentemente se mezcla con otros elementos del marketing mix. Esto hace que sea difícil definir claramente dónde termina una categoría y dónde comienza otra.
Pero antes de que empieces a pensar que soy una iconoclasta del marketing, déjame contarte cómo me di cuenta de que necesitábamos un cambio.
Una marca de vehículo eléctrico de lujo de origen chino está entrando en un mercado latino. La gerente de operaciones ya había trabajado conmigo en otros proyectos, por lo que se comunicó conmigo para ofrecerme liderar la estrategia de marketing del proyecto. Como las 4P’s seguían rondando en mi cabeza, decidí desarrollar un briefing alrededor de este mix de marketing.
Mira cómo quedó:
La primera P, Producto:
De acuerdo a SEMrush, el producto “es el elemento más importante según la teoría de las 4 P del marketing, ya que es el valor de la idea o del servicio con el que la empresa se presenta ante el mercado para la venta”.
En el caso de mi cliente, con un vehículo eléctrico de lujo no estamos simplemente vendiendo un coche. Estamos ofreciendo una experiencia de movilidad premium, sostenible y tecnológicamente avanzada. Entonces, ¿qué debemos preguntarnos en este apartado?
Vayamos una por una:
- ¿Qué problema está resolviendo nuestro producto? Aborda la necesidad de transporte de lujo sin comprometer la conciencia ambiental. También satisface el deseo de estatus y exclusividad en un mercado donde los vehículos eléctricos aún son una novedad.
- ¿Quién es nuestro cliente objetivo? Profesionales de alto nivel, ejecutivos y empresarios conscientes del medio ambiente, entre 35 y 55 años, con alto poder adquisitivo y una inclinación hacia la innovación tecnológica.
- ¿Cómo aborda tu producto las necesidades del cliente objetivo? Estatus y exclusividad, conciencia ambiental, conectividad y tecnología avanzada, comodidad y rendimiento, personalización.
- ¿Qué ofrece tu producto que no ofrecen los productos de la competencia? Autonomía líder en su clase, garantía líder en la industria, servicio de concierge personal 24/7.
Pero aquí es donde el concepto tradicional de “Producto” en las 4P’s empieza a quedarse corto. En el mundo digital actual, nuestro producto no es estático ni está completamente definido al momento de la venta.
No consideran la personalización en tiempo real. Con la IA y el big data, podríamos ajustar la experiencia de conducción basándonos en el comportamiento del conductor. ¿Cómo definimos un producto que se adapta constantemente a cada usuario?
Además, las 4P’s no contemplan el concepto de cocreación con el cliente. En la era digital, los usuarios pueden sugerir e incluso desarrollar nuevas características a través de comunidades en línea. ¿Cómo integramos esta interacción continua en nuestra definición de producto?
La segunda “P”: precio
Ese número que indica la cantidad de dinero que debes cobrar por tu producto para obtener ganancias. Pero, ¿realmente es tan simple en 2024?
Verás, cuando Jerome McCarthy ideó las 4P’s allá por 1960, estaba creando el Santo Grial del marketing. Y durante décadas, lo fue. Pero en el mundo del marketing digital de hoy, el precio es mucho más que un simple número en una etiqueta.
En el caso de mi cliente, nos preguntamos:
- ¿Cuánto cuestan los productos de la competencia? Entre $80,000 y $150,000 USD.
- ¿Cuánto están dispuestos a gastar nuestros clientes? Entre $90,000 y $120,000 USD por un vehículo que refleje su estatus y valores.
- ¿Puede nuestro producto tener varios niveles de precio? Absolutamente, pero aquí es donde se pone interesante. Los niveles de precios son muchísimos y variables porque dependen del nivel de personalización que desee el cliente. Podríamos tener cientos de combinaciones de precios basadas en las opciones seleccionadas.
En el 2024, el precio es fluido, cambiante, casi vivo. Mientras las 4P’s nos tienen atrapados en una visión estática del precio, la realidad es que nuestro precio podría cambiar en tiempo real basado en el comportamiento individual del usuario en canales digitales (sí, estamos mirando cómo mueves ese ratón).
Pero espera, hay más. ¿Recuerdas cuando el precio era solo… bueno, el precio? Olvídate de eso. En esta era, el “precio” podría ser:
- Una suscripción mensual que incluye el coche, las actualizaciones, el mantenimiento, y tal vez hasta un masaje mensual.
- Un token digital que fluctúa con el mercado de criptomonedas
- Un sistema de puntos que generas con tu tarjeta de crédito y que puedes usar para canjear por algunos beneficios postventa.
¿Cómo encajas todo esto en una simple “P” de Precio?
La tercera “P”: Plaza (o Punto de Venta)
Según HubSpot, la Plaza en el marketing mix se refiere a “dónde se vende un producto y cómo se entrega al mercado. Es el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el consumidor o usuario empresarial que lo necesita”.
Suena básico, ¿verdad? Pero en el mundo del marketing digital de 2024, la “Plaza” es cualquier cosa menos básico. Veamos cómo responderíamos a las preguntas tradicionales para nuestro vehículo eléctrico de lujo:
- ¿Dónde compra productos similares tu cliente objetivo? Nuestros clientes potenciales suelen comprar vehículos de lujo en concesionarios premium, eventos exclusivos y, cada vez más, a través de plataformas de compra online.
- ¿Dónde se encuentra tu cliente? Nuestros clientes están en las principales ciudades latinoamericanas, pero también están en LinkedIn, Instagram, foros de tecnología y eventos de networking empresarial.
- ¿Estás enfocado en empresas o en el consumidor final? Nos enfocamos principalmente en el consumidor final de alto poder adquisitivo, aunque también consideramos flotas corporativas de lujo.
- ¿Dónde vende sus productos o servicios la competencia? La competencia vende en concesionarios de lujo, eventos exclusivos y, algunos, han comenzado a explorar las ventas online.
Y aquí es donde las pobres 4P’s empiezan a sudar frío. La “plaza” no es solo un lugar físico o un sitio web. Es un ecosistema digital complejo y en constante evolución.
La “Plaza” en el mundo digital es omnipresente y, al mismo tiempo, personalizada. Puede ser una experiencia inmersiva en el metaverso o una prueba de manejo virtual.
Además, ¿cómo consideramos los marketplaces digitales, las redes sociales como puntos de venta, o las comunidades online de entusiastas de vehículos eléctricos? ¿Son “Plaza” o son “Promoción”? Las líneas se difuminan en el mundo digital. Los puntos de ventas no son lugares, son experiencias.
Y sabes qué más es una experiencia?
La 4.ª P, la promoción:
De todas las P’s, la Promoción es quizás la que más evolucionado en el tiempo. Según InboundCycle, la promoción “incluyen todos aquellos medios, canales de distribución y técnicas que van a dar a conocer nuestro producto.
En el caso de nuestro vehículo eléctrico de lujo, la Promoción se convierte en un lienzo en blanco para la innovación. Veamos cómo:
- Público objetivo: Nuestros clientes son profesionales de alto nivel, conscientes del medio ambiente y tech-savvy. Pero más allá de la demografía, en 2024 podemos entender sus comportamientos, preferencias y hasta sus estados de ánimo en tiempo real.
- Canales de comunicación: Ya no hablamos solo de TV, radio o vallas publicitarias. Nuestro campo de juego incluye: Experiencias de realidad aumentada en el showroom, marketing de influencers con avatares digitales, contenido personalizado entregado a través de dispositivos IoT y campañas interactivas en medios digitales.
- Mensaje y tono: Nuestra marca se percibe como innovadora y sostenible. Pero en 2024, nuestro mensaje puede adaptarse en tiempo real según:
- El contexto del usuario (ubicación, actividad, clima), Eventos globales o locales relevantes, Tendencias en redes sociales y conversaciones en línea.
La belleza de la Promoción en la era digital es su flexibilidad. A medida que surgen nuevas tecnologías y plataformas, podemos integrarlas seamlessly en nuestra estrategia. ¿Se populariza una nueva red social? Estamos ahí. ¿Surge una nueva forma de realidad mixta? La incorporamos a nuestra campaña.
La promoción hoy en día no es un megáfono, es una conversación. Y lo mejor de todo, es que podemos medir, ajustar y optimizar cada aspecto de esta experiencia en tiempo real.
Entonces, ¿Es hora de dejar atrás las 4 P’s en el marketing digital?, ¿son las 4 P’s realmente relevantes para tu estrategia digital?
La respuesta corta es: no del todo. El enfoque tradicional es limitado en el mundo digital por varias razones:
- No considera la interactividad del entorno digital.
- No aborda la velocidad y la inmediatez de las comunicaciones en línea.
- No tiene en cuenta la personalización masiva que es posible hoy en día.
- No contempla la importancia de los datos y la analítica en tiempo real.
Como mencionan Waterschoot y Van den Bulte en “The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited”, en el mundo digital actual, donde las líneas entre producto, precio, plaza y promoción son cada vez más borrosas, necesitamos un paradigma que refleje la naturaleza interconectada y dinámica del marketing moderno.
El Marketing Digital Hoy
Las 4P’s nos han servido bien durante décadas, pero ha llegado el momento de evolucionar. El futuro del marketing no está en fórmulas rígidas, sino en estrategias ágiles y personalizadas que puedan adaptarse al ritmo vertiginoso del mundo digital.
- El Producto ya no es estático, sino una entidad en constante evolución, cocreada con los clientes.
- El Precio ha dejado de ser un simple número para convertirse en un modelo flexible y personalizado.
- La Plaza ya no es un lugar físico, sino un ecosistema omnicanal que difumina las líneas entre lo digital y lo real.
- Y la Promoción ha pasado de ser un monólogo a una conversación interactiva y personalizada.
En este nuevo paradigma, necesitamos un enfoque más fluido y adaptable. Un enfoque que reconozca la naturaleza interconectada de todos los aspectos del marketing digital, que aproveche el poder de los datos y la IA, y que ponga al cliente en el centro de todo lo que hacemos.
El marketing digital actualmente es un juego completamente nuevo. Y las reglas ya no solo las escribimos nosotros.
Ahora bien, recuerdas que dije que no pienso que haya que eliminar las 4 Ps del todo. Y es que desde mi punto de vista, la clave está en evolucionar estos conceptos al presente:
- Producto → Experiencia: No solo vendas un producto, crea una experiencia integral que se adapte constantemente a las necesidades del usuario.
- Precio → Valor dinámico: Comunica el valor más allá del precio, considera modelos de suscripción, freemium o incluso precios que se ajusten en tiempo real según el uso.
- Plaza → Omnicanalidad: Piensa en todos los puntos de contacto digitales y físicos, creando un ecosistema fluido donde el cliente pueda interactuar con tu marca en cualquier momento y lugar.
- Promoción → Engagement personalizado: Fomenta la participación activa del usuario, creando conversaciones bidireccionales y contenido que se adapte a cada individuo.
Este nuevo enfoque se adapta mejor a las necesidades del consumidor digital porque:
- Prioriza la experiencia del usuario en todas las interacciones con la marca.
- Pone énfasis en la personalización y la relevancia del contenido.
- Reconoce la importancia de la comunidad y la participación del usuario.
- Integra el análisis de datos en tiempo real para la toma de decisiones.
Imagina, por ejemplo, una campaña de marketing para nuestro vehículo eléctrico de lujo que:
- Ofrezca una experiencia de conducción que se ajuste automáticamente a los hábitos del conductor (Producto → Experiencia)
- Utilice un modelo de precios dinámico basado en el uso y el comportamiento de conducción (Precio → Valor dinámico)
- Permita al cliente configurar y comprar el vehículo a través de una experiencia de realidad virtual desde su hogar (Plaza → Omnicanalidad)
- Cree contenido personalizado basado en los intereses específicos del cliente y su historial de interacción con la marca (Promoción → Engagement personalizado)
Este es el tipo de estrategia que marca la diferencia en el panorama digital actual.
Antes de planificar tu próxima estrategial, hazte estas preguntas:
- ¿Estoy creando una experiencia integral y adaptativa para mis clientes?
- ¿Mi modelo de precios refleja el valor real y dinámico que ofrezco?
- ¿Estoy presente de manera coherente en todos los canales donde mis clientes interactúan?
- ¿Mi estrategia de promoción fomenta un diálogo genuino y personalizado con cada cliente?
Conclusión
Las 4 P’s del marketing han sido una herramienta valiosa durante décadas, pero el mundo digital requiere un enfoque más holístico y dinámico. No se trata de descartar por completo las 4 P’s, sino de expandirlas y adaptarlas a la realidad digital.
El nuevo paradigma del marketing digital pone énfasis en la experiencia del usuario, la personalización, la interactividad y el uso inteligente de los datos. Al adoptar este enfoque, estarás mejor equipado para enfrentar los desafíos y aprovechar las oportunidades del marketing digital en 2024 y más allá.
El futuro del marketing digital va más allá de las limitaciones de las 4 P’s tradicionales. Se trata de crear conexiones significativas, experiencias memorables y valor real para tus clientes en cada interacción digital.
En el juego del marketing digital, quien se queda en el pasado, pierde. ¿Estás listo para dar el salto al futuro del marketing? El cambio comienza hoy, con tu próxima estrategia. ¿Te atreves a reinventar las reglas?
